Selera Pasar: Mengapa Suatu Produk Dianggap Keren?

Selera Pasar: Mengapa Suatu Produk Dianggap Keren? – Selera pasar merupakan penentu seberapa keren suatu brand atau produk. Harley Davidson atau Apple bisa jadi merupakan pihak yang telah memanfaatkan sifat tersebut. Keren dapat membuat pelanggan gembira, menambah mata uang simbolis dari produk tersebut, dan memicu tren pelanggan.

Selera Pasar Mengapa Suatu Produk Dianggap Keren

Kerner dan Pressman sempat menulis, “masyarakat kita mengkonsumsi sesuatu dengan label keren … Segala yang melalui spektrum psikografis membuat semua orang menginginkannya, bahkan mereka tidak dapat mendefinisikan apa keren itu sebenarnya.”

Kutipan diatas merumuskan dua aspek terpenting dari keren. Yang pertama, keren mampu menimbulkan hasrat, baik bagi pelanggan maupun marketer. Kedua masih belum jelas apa yang membuat sesuatu dianggap keren.

Pada paper ini, para peneliti menunjukkan bagaimana pelanggan menilai seberapa keren suatu objek kultural saat mereka melihatnya langsung. Objek dapat berupa brand dan orang. Ternyata, menurut selera pasar, para pelanggan menduga brand (atau orang) tersebut meyakinkan ketika perilaku mereka menyimpang dari norma.

Selera pasar tampaknya mulai menilai sesuatu dari seberapa mandiri objek tersebut, dan kemudian memicu persepsi tentang seberapa keren ketika terdapat perilaku menyimpang. Perilaku ini umumnya perilaku yang dianggap bernilai atau efektif terhadap perilaku normatif, dan penyimpangan tersebut masih berada dalam batasan tertentu, bukan ekstrim.
Malahan, pelanggan dengan budaya melawan arus cenderung lebih kritis dan lebih melihat sesuatu yang menyimpang dengan norma yang berlaku dibanding mereka yang mengikuti arus. Pelanggan ini punya selera pasar yang berbeda. Mereka cenderung memiliki level anggapan keren yang relatif lebih tinggi.

Selera Pasar Bukanlah Keinginan

Caleb Warren dan Margareth C. Campbell, merupakan dua peneliti yang tertarik memahami hal ini. Warren merupakan asisten profesor marketing di Texas A&M University. Sementara Campbell merupakan profesor marketing dari University of Colorado.
Mereka berdua menunjukkan bahwa meski brand yang keren biasanya lebih diinginkan, tingkat ke-”keren”-an dan keinginan sebenarnya bukan hal yang sama. Pelanggan lebih memilih brand yang keren hanya ketika mereka ingin lebih dipandang dibanding karena mereka memang menginginkannya.

Implikasi penting dari sifat keren ini membuka wawasan kita bahwa mengikuti selera pasar, dengan dianggap keren, mungkin bukanlah strategi yang optimal bagi brand yang ingin bertahan di posisi sebagai pemimpin pasar. Hal tersebut karena selera pasar cepat bercampur namun penyerapan brand tersebut secara luas cenderung tidak secepat itu. Sulit bagi brand pada pasar massal untuk bertahan pada level keren yang dianggap tinggi dari waktu ke waktu.

Selain itu, sulit juga untuk terlihat keren pada setiap orang secara simultan. Hal tersebut karena selera pasar sering berada pada pemahaman berbeda bergantung norma yang mereka yakini dan level kemandirian yang mereka pertimbangkan. Mempertahankan persepsi keren pada pelanggan yang melawan arus membutuhkan tindakan yang lebih repot dibanding pada pelanggan mengikuti arus.

Sebaliknya, brand yang menampilkan level kemandirian hingga dianggap keren pada pelanggan yang mengikuti arus seringkali dianggap terlalu ‘mainstream‘ bagi kebanyakan pelanggan yang melawan arus.

Riset para peneliti ini juga memiliki implikasi menarik pada kebijakan publik dalam rangka menurunkan perilaku beresiko, seperti mabuk, merokok, atau menggunakan narkoba. Misalnya, remaja yang diberitahu bahwa mabuk akan membuat mereka ditangkap polisi, atau remaja merokok yang akan cepat mati. Hal tersebut akan membuat perilaku ini dianggap berlawanan norma dan menjadikannya terlihat keren.

Strategi terbaik sebenarnya, dari riset ini, adalah “cukup katakan tidak”. Hal tersebut sebenarnya dapat mengurangi resiko perilaku berbahaya yang akhirnya membuat mereka melakukan perilaku tersebut karena dianggap keren. Strategi yang lebih efektif bisa juga dilakukan dengan membuat perilaku beresiko tersebut dianggap “mainstream“.

Sumber: Journal of Consumer Research

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *